C’est une salle comble qui accueille Julien Frydman le mercredi 25 janvier, sous des applaudissements, pour la conversation organisée par l’association Profession photographie. Le décor est déjà planté et dit toute l’aura de cet homme à la fois stratège et passionné. Retour sur son parcours multifacette, depuis Magnum Photo jusqu’à son poste actuel de directeur du développement de la prestigieuse Fondation LUMA, créée en 2004 par Maja Hoffman.
Julien Frydman commence à l’agence aux 80 photographes en 2001, en tant que directeur des partenariats. Responsable du « corporate », sa mission vise à trouver des marques susceptibles de commander des clichés aux photographes de l’agence, dans le cadre de leur campagne de publicité. La tâche est ardue et plus que nécessaire, les commandes photo des entreprises représentant la moitié des revenus de l’agence. Julien Frydman tire alors astucieusement parti d’une situation pas toujours attrayante et décide d’user d’un de ses outils phares : le détournement. Nait ainsi le premier Fashion Magazine de Magnum, exclusivement illustré de photographies burlesques et ironiques de Martin Parr. Suivront plusieurs autres numéros (Alec Soth, Lise Sarfati), ainsi que des commandes d’Airbus, notamment, où l’exigence commerciale s’avère être toujours un bon prétexte pour impulser de vrais projets artistiques. Frydman explique qu’il faut « réussir à pervertir la commande et respecter l’écriture des photographes » dans le contexte spécifique de la mode, et plus généralement, de la publicité. Pari tenu pour ce visionnaire, puisqu’il accède à la direction générale de l’agence cinq ans plus tard, et est à l’initiative, entre autres projets, de la création de la galerie Magnum, afin de pallier la problématique de la vente de tirages des photographes.
Martin Parr, Fashion Magazine n°1, 2005, © Magnum
On entrevoit dès lors « l’esprit Frydman », ce personnage qui soutient « quand on me pose des questions sur des problèmes, j’aime bien croire que j’ai des solutions ». L’affirmation, étonnante s’il en est, n’en demeure pas moins vraie. Partout où il passe, il réussit à renverser toute situation problématique pour en faire un atout, il fédère les partenaires privés, il exalte les artistes et les photographes, il abonde de projets innovants où se rencontrent les attentes des acteurs culturels comme du public. Formé à Dauphine, il agit toujours en fin stratège et gestionnaire mais dose savamment l’équilibre de ses propositions pour qu’elles trouvent un écho positif au niveau culturel et artistique.
Débauché par Paris Photo en février 2011, il se paye d’abord le luxe de refuser la proposition de Jean-Daniel Compain, ne parvenant pas à se figurer des perspectives d’évolution pour une foire alors à l’étroit au Carrousel du Louvre. La migration de la foire sous la nef du Grand Palais lui fait envisager tout autrement le challenge, puisque ce sont maintenant 13 000 m² qu’il va falloir « vendre ». L’enjeu est de taille mais, loin d’effrayer Julien Frydman, il semble le galvaniser. Une fois de plus, le pari est brillamment tenu. Alors qu’en 2011 il tentait de convaincre les galeries d’art contemporain d’exposer leurs artistes « utilisant le médium de la photo » (l’art du détournement, encore !) pour « vendre du m² », il part en 2014 en ayant doublé le chiffre d’affaires et le nombre d’exposants. Ceux-ci sont alors et avant tout sélectionnés pour la qualité des travaux artistiques présentés. Il affirme avoir mené, pendant ces quatre années un travail « de temporisation pour assurer un niveau qualitatif ». Et en effet, c’est avec tout son savoir-faire et son énergie qu’il a créé et consolidé le réel « espace de programmation » qu’il se figurait en prenant la direction de la foire.
Julien Frydman au Grand Palais, 2013, © Joan Jannot
Frydman n’a rien laissé au hasard, réunissant intelligemment institutions, galeries, collectionneurs et partenaires privés, et créant des ponts entre ces différents acteurs habituellement distingués et traités individuellement. Son talent réside dans sa capacité à décloisonner, à impulser des mécaniques qui s’encourageront mutuellement. Il décide de montrer les acquisitions photographiques récentes des institutions et dévoile au public les collections des privés (en commençant, précurseur, par celle d’Arthur Walter). Il consolide l’économie de la foire grâce aux partenariats ambitieux qu’il a su mener et met un point d’honneur à valoriser les livres de photographie, en leur dédiant un espace d’exposition et un prix, en partenariat avec la fondation Aperture. Et, last but not least, il exporte la foire aux Etats-Unis, dans une ville et un lieu tous deux stratégiques et symboliques : les studios de la Paramount de Los Angeles. Il choisit Los Angeles pour l’histoire de son rapport à l’image – hautement décomplexé- et la Paramount pour le champ d’exploration extraordinaire des possibles qu’offrent ces lieux mythiques, leur originalité permettant de renouveler l’approche de l’architecture et de l’accrochage traditionnels des foires. Intrépide, galvanisé, Julien Frydman fait de cette aventure américaine une réussite événementielle, particulièrement appréciée des galeristes. Les perspectives ouvertes par ce nouveau lieu lui permettent également de diversifier les contenus pour les adapter au contexte américain (le parcours lynchéen, la plongée dans les archives photographiques de la police de L.A., etc) : les propositions sont à l’image des idées de leur instigateur, enthousiasmantes et généreuses. Malheureusement, le relatif échec commercial de la foire exportée signe sa fin précoce, et le départ de son créateur vers d’autres horizons.
Melrose Avenue, In front of the entrance of the Paramount Pictures Studio, 2015, © Paris Photo
Il rejoint la Fondation LUMA en 2015 et propose en premier lieu d’intégrer la foire Offprint à la Fondation, étant séduit par la perspective de « défendre une communauté » d’éditeurs et de créateurs de livres indépendants, lui qui collectionne les livres de photographie. Il s’éloigne de la photographie pour traiter de la culture au sens large, comme de problématiques plus environnementales et urbaines. Ses projets à la Fondation LUMA se caractérisent par un « esprit d’interactions » entre les acteurs et le public, pour montrer des œuvres encore en production et réfléchir dans une perspective avant tout locale. Son talent est visiblement à l’œuvre et promet un renouvellement ambitieux tel qu’en est émaillé tout son parcours. Stratège, il l’est toujours, la figure du « tap dancer » (danseur de claquettes) de Paris Photo lui collant à la peau. Il élude finement certaines questions de son auditoire pour garder les apparences sauves. C’est toute l’ambivalence et l’intelligence de ce personnage éminemment talentueux, qui a encore de beaux projets (photographiques ou non) devant lui.
Sources :
http://mowwgli.com/6544/2017/01/19/save-the-date-entretien-julien-frydman-de-magnum-a-paris-photo-a-luma-arles/
https://professionphotographie.org/cycle-dentretiens-marche-de-la-photographie/
http://www.luma-arles.org/
http://www.parisphoto.com/paris
https://www.magnumphotos.com/
